Rasa Atau Label Hargakah Yang Mendorong Para Penikmat Wine Memilih Produk Kami

Bisakah seorang penikmat wine menilai kualitas botol berdasarkan harganya? Sifat hubungan ini selalu dipertentangkan.

Kami berharap bahwa konsumen bersedia membayar lebih untuk wine berkualitas lebih tinggi, sementara wine berkualitas lebih tinggi biasanya lebih mahal untuk diproduksi. Beberapa penelitian telah mengidentifikasi bahwa wine berkualitas lebih baik sebenarnya dijual dengan harga lebih tinggi, yang lain tidak.

Pada dasarnya, itu adalah sifat subjektif dari penilaian kualitas wine dan kurangnya informasi kualitas yang dimiliki oleh konsumen yang berpotensi mendorong irisan antara harga dan kualitasnya.

Meskipun pencicip wine ahli dapat memberikan evaluasi sensorik karakteristik wine, evaluasi bersifat subjektif dan pencicip yang berbeda sering mempertahankan pendapat yang berbeda untuk wine yang sama.

Lebih jauh, wine sering dianggap sebagai “pengalaman yang baik” – yang berarti bahwa konsumen perlu membeli dan mengonsumsi yang baik terlebih dahulu untuk mengevaluasinya. Sifat subjektif dari evaluasi wine ini dan ketidakmampuan konsumen untuk mengetahui apa yang ada di dalam botol sebelum mengkonsumsinya, artinya penetapan harga wine berdasarkan ukuran kualitas mungkin terbukti sangat sulit.

Untuk menjelaskan perbedaan harga wine, model statistik telah dikembangkan untuk menguji hubungan antara harga wine dan kualitasnya serta serangkaian faktor lain yang diduga mempengaruhi harga. Model statistik ini disebut fungsi harga hedonis. Fungsi hedonis ini mengakui bahwa harga tergantung pada faktor permintaan dan penawaran dan digunakan secara umum untuk barang yang berbeda, seperti rumah, komputer pribadi, dan mobil. Untuk wine, fungsi harga hedonis secara statistik memperkirakan hubungan antara harga dan ukuran kualitas, reputasi, varietas, wilayah, vintage, dan faktor-faktor wine lainnya, (lihat Oczkowski (1994)) untuk salah satu studi wine mani.

Dalam upaya untuk menjelaskan perdebatan kualitas-harga, saya dan Chris Doucouliagos baru-baru ini melakukan analisis meta tentang hubungan antara harga wine dan peringkat kualitas. Tujuan dari analisis meta adalah untuk merangkum hasil yang telah diterbitkan sebelumnya dari studi dan membuat kesimpulan umum dari temuan utama dari sebuah literatur.

Analisis meta memeriksa lebih dari 180 model harga wine hedonik yang dikembangkan selama 20 tahun yang meliputi banyak negara. Penelitian ini mengidentifikasi bahwa hubungan antara harga wine dan peringkat kualitas sensorisnya adalah korelasi parsial sedang sebesar +0,30. Korelasi ini positif dan signifikan secara statistik pada sekitar 90% kasus. Dengan kata lain, sekitar 90% model yang diperkirakan dalam literatur mengidentifikasi bahwa hubungan positif antara harga dan kualitas bukan karena kebetulan.

Temuan dari meta-analisis menunjukkan, bagaimanapun, bahwa korelasi antara harga dan kualitasnya tidak sempurna. Artinya, beberapa wine lebih dari harga dibandingkan dengan kualitas, yang lain mungkin di bawah harga. Pengakuan ini menunjukkan beberapa implikasi penting bagi produsen dan konsumen wine.

Untuk produsen wine, strategi penetapan harga yang spesifik akan tergantung pada kualitas wine yang diproduksi dan sifat persaingan yang dihadapi produsen di pasar. Misalnya, beberapa produsen berkualitas rendah mungkin dapat membebankan harga yang lebih tinggi daripada yang tersirat oleh kualitas, dalam jangka pendek, karena pembeli mungkin merasa tidak ekonomis untuk melakukan pencarian yang diperlukan untuk mengidentifikasi kualitas.

Dengan kata lain, beberapa konsumen mungkin tertipu oleh harga yang lebih tinggi daripada kualitas yang lebih tinggi, dan membayar harga yang lebih tinggi dari yang seharusnya. Penipuan ini hanya dapat terjadi untuk jangka waktu singkat karena konsumen menjadi lebih sadar akan kualitas wine dari waktu ke waktu. Sebagai alternatif, produsen berkualitas tinggi dapat berupaya membebankan harga yang lebih tinggi daripada yang disarankan oleh tingkat kualitas wine mengingat produsen berkualitas rendah tidak dapat secara berkelanjutan mengikuti strategi yang sama.

Untuk konsumen, hasilnya menyiratkan bahwa harga mungkin atau tidak dapat disimpulkan kualitasnya. Dengan kata lain, konsumen harus berhati-hati dalam menggunakan harga sebagai satu-satunya indikator kualitas wine. Ini menyiratkan bahwa pembeli yang mendapat informasi lebih baik berpotensi mengidentifikasi penawaran dalam jangka pendek. Dalam konteks ini panduan ahli wine berpotensi memainkan peran penting dan saya telah mengembangkan alat berbasis web yang disebut Kalkulator Harga Wine Australia untuk membantu mengidentifikasi wine di bawah dan di atas harga.

Pertanyaan secara alami muncul, jika para ahli wine berbeda pendapat tentang wine, apa yang dilakukan konsumen? Pakar wine Jancis Robinson mengemukakan bahwa konsumen individu mungkin ingin mengikuti “preferensi dan prasangka” kritikus wine tertentu dalam membuat pilihan pembelian wine. Di satu sisi, para penikmat judi yang juga pecinta wine, mereka lebih mementingkan rasa daripada label ataupun harga.

Korelasi kualitas-harga moderat yang diidentifikasi di berbagai penelitian terjadi meskipun kurangnya informasi yang dipegang oleh konsumen tentang kualitas wine dan ketidakkonsistenan campur sari ahli ketika mengevaluasi wine. Terlepas dari semua ini, dapat dikatakan bahwa kualitas masih penting.