GOBBLEDYGOOK

Fruity, dengan sedikit gobbledygook: saatnya untuk menyerah pada keinginan anggur

Barnyardy. Ramuan. Manis. Kenyal. Hedonistik. Membosankan. Dangkal. Ke belakang. Industri anggur telah menggunakan deskriptor menggugah untuk menandai rasa dan aroma produk-produknya selama beberapa generasi. Tetapi bagaimana industri membenarkan bahasa yang begitu tepat untuk menggambarkan pengalaman subjektif seperti itu?

Terutama diberikan penelitian empiris, yang telah menunjukkan bahwa konsumen rata-rata berjuang untuk mengenali deskripsi anggur yang diidentifikasi oleh para ahli pada label, kemungkinan industri anggur mengasingkan konsumen lebih daripada menarik mereka.

Selain itu, meskipun para ahli anggur menggunakan kosakata yang lebih besar untuk menggambarkan anggur, dan membedakan antara dua anggur lebih efektif daripada pemula, sejumlah bukti menunjukkan bahwa keahlian anggur adalah label yang dipertanyakan sehubungan dengan tingkat variabilitas peringkat dalam penilaian anggur.

Nasib label anggur yang tidak relevan yang menimpa konsumen anggur ini biasanya ditanggapi dengan tanggapan akan kebutuhan akan pendidikan anggur, menurut sektor anggur. Apakah konsumen semacam itu tidak berhubungan dengan industri anggur, atau apakah industri anggur tidak terhubung dengan dirinya sendiri?

Kami percaya bukti dengan jelas menunjukkan yang terakhir. Selamat datang di konsep Wine Wankery.

Studi sebelumnya (seperti ini, oleh Spawton, Hall & Winchester, dan Geraghty & Torres) telah menyarankan ada tiga hingga empat jenis konsumen anggur:

  1. Penikmat atau penggemar – mereka yang tahu banyak tentang anggur,
  2. Konsumen berbasis kenikmatan atau anggur kasual – mereka yang menikmati quaffing anggur mereka dan tidak terlalu sibuk membuat orang terkesan dengan minuman itu,
  3. Penolak risiko atau konsumen yang mencari nilai anggur – mereka yang tidak tahu banyak tentang anggur dan mencari penawaran khusus,
  4. Konsumen anggur yang sadar atau bercita-cita tinggi – mereka yang tidak ahli dalam anggur dan merasa tidak aman tentang kurangnya pengetahuan mereka.

Sementara ada bukti terbatas pada proporsi populasi yang membentuk masing-masing kelompok di atas, bukti terbatas yang tersedia menunjukkan bahwa kurang dari satu dari lima peminum anggur adalah penikmat. Jelas bahwa sebagian besar peminum anggur tidak terlalu canggih, menunjukkan bahwa label anggur yang terlalu kompleks tidak relevan untuk sebagian besar pasar.

Realitas pasar adalah sebagian besar konsumen anggur cenderung mencari penjelasan yang lebih sederhana tentang apa yang mereka minum. Kebanyakan orang tertarik pada anggur yang murah, dan rasanya cukup enak. Anggur penjualan terbesar di Inggris adalah merek besar, dan ini terutama dijual melalui supermarket besar.

Merek-merek seperti Yellowtail, Jacob’s Creek dan Hardy’s menunjukkan bahwa mayoritas konsumen tidak menyukai anggur mahal dan mereka juga bukan ahli oenologi yang antusias. Selain itu, pola pembelian konsumen yang berlaku di pasar FMCG (Fast Moving Consumer Goods) juga berlaku di tempat konsumen membeli anggur. Mungkin mengejutkan bagi banyak orang bahwa merek anggur massal cenderung mendapatkan lebih banyak loyalitas konsumen daripada butik, merek mahal.

Mengingat anggur beroperasi di pasar sama seperti produk konsumen lainnya, mengapa industri ini berupaya keras untuk Wine Wankery?

Ketika Anda membaca majalah anggur atau jurnal industri anggur, ironisnya lebih banyak ruang halaman didedikasikan untuk pasar premium dan butik. Segmen ini sebenarnya mewakili porsi yang lebih kecil dari pasar anggur dalam volume penjualan.

WINE GOBBLEDYGOOK

Proporsi bervariasi berdasarkan format penjualan, tetapi di suatu tempat antara 1% dan 20% dari volume penjualan dikaitkan dengan ujung premium pasar. Di sisi lain, merek bervolume tinggi hampir tidak mendapatkan liputan di majalah dan jurnal anggur, namun merek ini bertanggung jawab atas sebagian besar penjualan. Kebanyakan orang tampak senang menggambarkan anggur dalam satu atau dua kata. Tetapi mereka yang menulis tentang anggur perlu mengisi tempat di majalah anggur, jadi dua kata hampir tidak cukup detail.

Mungkin anggur yang dibuat dengan formula tidak seseksi itu … Atau apakah hanya di ujung volume pasar yang tinggi, konsumen tidak tertarik dengan deskripsi anggur? Daya tarik anggur adalah keanekaragaman dan nuansanya, yang menarik orang ke kategori tersebut.

Bahkan di media sosial, industri anggur bekerja untuk beberapa pelanggan yang penggemar atau penikmat. Tahun ini, aplikasi anggur yang sukses, Vivino, dan Delectable, yang memiliki jutaan pelanggan, mulai merilis data tentang perilaku pengguna. Kedua aplikasi ini menggunakan pengenalan label dari ponsel pengguna untuk mengungkapkan informasi tentang anggur yang difoto, serta ulasan dari pengguna lain. Ini adalah aplikasi pengubah permainan karena pengguna tidak perlu memasukkan data secara manual, tidak seperti aplikasi anggur sebelumnya.

Jutaan konsumen ini mungkin terdengar seperti banyak pengguna yang dapat mengklaim tren pasar anggur. Masalah dengan pemilik aplikasi ini yang merilis data tentang perilaku pengguna mereka adalah bahwa pengguna mereka bukan konsumen anggur yang “khas”. Contoh terbaru dari tren digital, pada aplikasi Delectable menggambarkan situasinya.

Jika industri menggunakan profil pelanggan dan data penggunaan dari aplikasi ini, akan mudah untuk percaya bahwa merah Growers Champagne dan Lembah Loire adalah tren besar di pasar anggur. Mengingat sebagian besar pelanggan yang suka tinggal berada di AS, Anda akan dimaafkan jika berpikir bahwa produsen kecil anggur yang kurang dikenal menyerbu rumah tangga di seluruh negara.

Namun, data Dampak terbaru di pasar AS menunjukkan bahwa anggur merah manis masih merupakan kategori yang tumbuh cepat, juga bahwa Selandia Baru Sauvignon blanc telah tumbuh hampir 20% selama setahun terakhir, dan penjualan Prosecco menjadi peningkatan besar di segmen kategori anggur bersoda asing.

Apa yang ditunjukkan oleh hasil ini adalah bahwa pengguna aplikasi ini lebih cenderung menyerupai sebagian kecil penikmat, dan bahwa setiap analisis dari aplikasi ini akan mendorong industri untuk lebih tidak terhubung dengan pernyataan mereka sehubungan dengan peminum anggur asli.

Sebagian besar konsumen mungkin sudah cukup banyak minum anggur, dan mungkin sudah saatnya industri anggur menerima kenyataan bahwa itu hanyalah produk konsumen lainnya.